Voor Mooi & Bewust interviewden we Jan Willem Onderwater over ondernemen en comfort op alle vlakken. En natuurlijk over zijn onderkleding merk Noshirt. Jan Willem heeft sindskort zijn studio van Noshirt in de Domstraat op 300 meter van NEW TAILOR. We lopen vaak even bij elkaar langs, voor contact, overleg of gewoon een goed gesprek. Dat werkt. Zo ook dit interview. Leuk. Lees je mee?
Vertel kort iets over jezelf.
Ik ben Jan Willem Onderwater. Ondernemer in hart en nieren, vader van drie kinderen, getrouwd met een fantastische vrouw die zelf ook een bedrijf runt. Ik woon in Utrecht en combineer het ondernemerschap met mijn rol als Managing Director van CEWE Benelux. En tussen alle rollen door probeer ik het leven ten volle te leven. Dat betekent: hard werken, maar ook stilstaan bij de dingen die er echt toe doen. Zoals de mensen om je heen. En goede onderkleding natuurlijk.
Hoe is Noshirt ontstaan?
Eigenlijk begon het met een gevoel. Of beter gezegd: het ontbreken daarvan. Ik droeg een wit overhemd, zag er strak uit, maar voelde me ongemakkelijk. Je zag m’n ondershirt erdoorheen. Dat moest anders kunnen. En dus ontstond Noshirt: onderkleding die je niet ziet, maar waarvan je voelt dat het goed zit. Comfortabel, functioneel, duurzaam en met een missie. Inmiddels doen we dit al 15 jaar.
“Wie Noshirt ervaart, is snel verkocht.”
Waarom moet iedereen aan de Noshirts?
Omdat comfort onderschat wordt. Het is iets kleins, iets wat je niet meteen ziet, maar het verandert je hele dag. Als je onderkleding goed zit, voel je je vrijer. Je straalt dat uit. En dat geldt niet alleen voor lichamelijk comfort. Ook sociaal comfort en duurzaamheid tellen mee. Wij willen mensen helpen zich goed te voelen, met producten die kloppen, van binnen én van buiten.
Hoe heb je je bedrijf gebouwd? Wat waren de belangrijkste fases en uitdagingen?
We zijn begonnen in een tijd waarin e-commerce nog volop in ontwikkeling was. Dus veel zelf uitvinden, veel testen. Eerst een goed product neerzetten. Daarna bouwen aan vertrouwen: met klanten, partners, makers. Een belangrijke mijlpaal was de opening van onze eigen Studio in Utrecht in 2024, pal naast de Dom. Daar zie je elke dag hoe krachtig persoonlijk contact is. Groeien is mooi, maar we willen altijd trouw blijven aan waar het mee begon: comfort brengen op alle vlakken.
Welke tips heb je voor online marketing?
Marketing draait steeds meer om echtheid. Klanten prikken door opgepoetste verhalen heen. Wat werkt, is een duidelijke missie, eerlijke communicatie en échte ervaringen. Je merk is niet wat je zegt dat het is, maar wat mensen voelen bij alles wat je doet
Waarom kiezen voor kwaliteit beter is? Hoe kijk jij naar duurzaamheid?
We leven in een tijd van fast fashion, maar dat past niet bij ons. Wij geloven in slow comfort. Producten die lang meegaan, gemaakt van natuurlijke materialen zoals TENCEL™ houtvezel. Geen bulk, geen afval, maar een bewustere manier van produceren en consumeren. Duurzaamheid is bij ons geen marketingpraatje, maar een basisvoorwaarde.
Hoe bereik je de bewuste klant?
Door aanwezig te zijn op plekken waar die klant zich thuis voelt. En door verhalen te vertellen die resoneren. Onze klanten zijn vaak mensen die houden van kwaliteit, eenvoud en authenticiteit. Die willen weten waar iets vandaan komt. Die het waarderen als een product klopt, tot in de details.
Waarom koop je bij New Tailor?
Omdat kwaliteit kwaliteit herkent. New Tailor begrijpt, net als wij, dat kleding meer is dan alleen stof. Het gaat om hoe je je voelt in wat je draagt. Over aandacht voor detail. Over vakmanschap. Over jezelf durven zijn. En die visie delen we. Dit wordt versterkt door hun persoonlijke aanpak. Marcel is echt ‘mijn’ tailor.
Heb je nog een tip voor New Tailor?
Blijf doen wat jullie doen. Maar als ik toch iets mag zeggen, dan misschien met een knipoog: tot nu toe zie ik op de site vooral witte, succesvolle mannen. Juist in meer diversiteit schuilt herkenning én inspiratie. Misschien kunnen we daar samen nog iets moois in doen.
Tot slot: wat is jouw persoonlijke drijfveer?
Ik wil het maximale uit het leven halen. Niet door altijd harder te rennen, maar juist door bewust te kiezen. Waar geef ik mijn tijd aan? Waar haal ik energie uit? Met drie kinderen, een drukke baan bij CEWE én Noshirt moet je keuzes maken. Maar ik geloof dat als je werkt aan iets waar je écht in gelooft, of dat nu een product is, een team of een klantrelatie, dan krijg je daar ook energie van terug.
